Що спільного між економічною ситуацією і культурою споживання.
Останні три дні в українських магазинах пройшли під вивіскою Black Friday – терміну, що перекочував із Західної Європи та США, який позначає період масових розпродажів. Але на ділі українські споживачі виявилися куди менш щасливими, ніж європейці й американці. У наших реаліях акція перетворилася на банальний маркетинговий хід з реалізації неліквідного товару зі знижками максимум до 30%.
Останні п'ятниця, субота та неділя листопада в усьому світі вважаються часом «божевілля знижок». Уцінка доходить до 90%, продаж товару за півціни – абсолютна норма. Наступного разу покупці втратять розум вже ближче до Різдва, тому саме час розпродати попередні колекції й отримати прибуток на товарі, що вже, здається, трохи залежується. Подібна традиція на Заході вигідна всім. Продавці отримують рекордні прибутки за декілька днів та звільняють полиці, покупці, нарешті, можуть собі дозволити бажану річ за доступною ціною.
В Україні традиція Black Friday лише входить на ринок і поки нагадує невдалий маркетинговий хід. Останні кілька років лише підтверджують, що продавці не мають наміру знижувати ціни, а знижками маскують банальну планову уцінку та зниження маржі.
Чому продавці тримають ціни? В Україні за роки незалежності сформувався вельми деструктивний підхід у роботі великого бізнесу – неадекватна норма прибутку. Якщо в Європі бізнесменам досить отримати 20–30% на кожній одиниці товару, то українським підприємцям завжди хотілося мати 200–300%. Причому характерна риса: чим більший бізнес, чим стійкіше монопольне становище – тим вища маржа.
За таких умов говорити про здорову конкуренцію і захист прав споживача вкрай складно. Починаючи з 2008 року, і особливо після 2014-го, ситуація загострилася ще більше. В умовах кризи продавці зовсім перестали коригувати цінову політику, вважаючи за краще отримувати прибуток рідше, але відразу. Природно, така концепція не передбачає жодних масових розпродажів. Саме такі продавці на Black Friday ставлять символічні 10–20% знижки.
Ціни скрізь однакові: це нормально? Ні, але це тренд останніх років. Якщо в умовах «нульових» років магазини боролися за клієнта, пропонуючи йому найкращі умови, то сьогодні кризу пережили найбільші гравці, які вже не хочуть ризикувати прибутком. Тому їм простіше взяти участь у галузевій змові та ставити ціни однакові – аж до однієї гривні. Надто сильно це помітно у великих магазинах побутової техніки та в імпортерів. Пропорційний розподіл клієнтури гарантує всім стабільну виручку, а маркетингові війни скінчаться загибеллю половини компаній на ринку. Від такого розкладу в програші тільки покупець.
Як нас дурять? Використовувати слово «обман» у даному контексті не зовсім коректно. Клієнта ніхто не обманює, йому просто дають суперечливу інформацію. Ціни підвищують за два тижні до Black Friday і знижують їх з різницею в 10%. Особливо добре це працює на товарах з високою вартістю. Клієнт просто не помічає коливань в кілька тисяч гривень. Знижки, як правило, поширюються на вузьку лінійку найнезатребуваніших товарів. Для отримання дисконту часто необхідно щось докупити або оформити якийсь довгостроковий сервіс у продавця. Подібні хитрощі є в усьому світі. Проблема лише в тому, що в Україні вони доходять до абсурду і серед пропозицій абсолютно немає альтернативи. Це перетворює довгоочікувану Black Friday на ярмарок марнославства, що повністю складається з каверз.
Чим це може закінчитися? Відходом клієнта до «сірих» продавців, які уникають оподаткування і за рахунок цього пропонують товари на 30% дешевше без будь-яких Black Friday. Природно, що це зовсім не йде на користь економіці, не сприяє створенню робочих місць і отриманню державою податкових відрахувань. Але покупець заощаджує свої кошти і шукатиме варіанти для цього із все більшою ретельністю, поки в країні не відновиться нормальна конкуренція.
Уся справа в жадібності? Не тільки в ній. Україна – країна колосальних економічних ризиків. У Європі Black Friday – це частина довгострокової маркетингової стратегії. Продавець точно знає, що відіб'є свої гроші, що податкова політика буде стабільною, національна валюта захищена від девальвації, а в разі виникнення проблем завжди є кредитне плече. В Україні говорити про це поки не доводиться. Саме тому ніхто не хоче ризикувати. Зміна економічної ситуації могла б повернути країну в реалії «нульових» років, для яких був характерний колосальний споживчий бум.
Що нам можна вдіяти? Клієнт завжди правий, і це не просто кліше, а закон економіки. Політика продавця змінюється залежно від економічних реалій. Але важливо розуміти, що культуру комунікації визначає й сам покупець. Якщо українці перестануть давати на собі наживатися і каратимуть недобросовісних монополістів гривнею, можливо, це дасть шанс новому поколінню підприємців. Культура споживання – одна з визначальних речей, тому те, як пройде наступна Black Friday в Україні, залежить, у першу чергу, від самих українців.