Який він – хороший рекламний контент про бізнес? Як створити правильну репутацію своєму бізнесу? Ці питання викликають чимало дискусій. Хоча цікаві вони не дуже широкому колу людей. Ті читачі, які не входять до переліку зацікавлених у цій темі, звикли називати «піаром» кожне добре слово. Попри це: не все те гарне, що блищить.
Про типові помилки бізнесу, який прагне створити собі гарну репутацію. Про замовні інформаційні атаки і що з ними робити. Про те, як знайти толкового піарника, як відрізнити хороший рекламний контент від «так собі» і… чому написати вітання з Новим роком чи 8 березням – непроста штука. Усе це – в розмові з Тетяною Сомовою.
«Я дуже не люблю, коли колеги нарікають на бізнес. А цим у нас грішать»
«Чому я сумнівалася, чи погоджуватися на пропозицію інтерв’ю для сайту «Перший»? Бо я не люблю, коли люди ідуть на інтерв’ю з метою прорекламувати себе як спеціаліста і видають це за розмову з ініціативи редакції.
Я дуже не хотіла б, аби розмова зі мною справила таке враження, що я шукаю собі клієнтів. Якщо мені треба будуть клієнти, я дам рекламу своїх послуг, промаркувавши це як рекламу. Чесність – важлива складова якості».
* * *
«Найтиповіша помилка, яку робить бізнес, - це коли він орієнтується тільки на свою цільову аудиторію. Наприклад, якщо аудиторія продукту – молодь, то тільки на молодь, і всі піар-комунікації будує навколо молоді. Потрібно будувати позитивний імідж в цілому. Щоб компанія була відкрита, щоб всі розуміли, що вона собою представляє і які у неї цінності.
Дуже важливо, щоб були розвинені корпоративні цінності. І щоб вони перегукувалися із загальнолюдськими цінностями. Коли станеться криза, тоді такій компанії буде простіше комунікувати».
* * *
«Говорити про те, яка з волинських компаній просуває себе правильно чи не дуже, буде некоректно, бо там працюють мої колеги».
* * *
«Для того, щоб бути у формі й зберігати здоровий, самокритичний погляд на свою роботу просто необхідно періодично працювати поза межами регіону, поза реаліями місцевого інфопростору. Тому що в «замкнутому» середовищі, де всі все про всіх знають, де суб’єктивні фактори починають переважати об’єктивні в оцінці різних подій і явищ, дуже легко втратити орієнтири у професії».
* * *
«Мені подобається, як говорить про благодійність фонд «Таблеточки», як оператор зв’язку «Воля» створює і креативно втілює нестандартні форми комунікації (наприклад, корпоративний серіал), як ненав’язливо створює асоціації свого продукту з цінностями, важливими для своєї аудиторії, виробник кормів для тварин «Кормотех».
Із захопленням стежу за комунікаціями свого улюбленого бренду одягу w8less - вони дуже органічні і безпосередні, я навіть одяг у них почала купувати, спочатку захопившись тим, як вони про нього пишуть.
Стежу, як ефективно комунікує з аудиторією мережа клінік «Добробут».
Дуже класно було, коли український пивний паб Beer Point (до того нікому не відомий), зумів реалізувати розкішну рекламну кампанію, запросивши депутатів Європарламенту приїхати в Київ випити безкоштовно пива «за безвіз».
Зі «свіжих» міжнародних кампаній дуже надихнула ідея з «Несправжнім магазином Palessi», коли взуттєвий ритейлер Payless відкрив фейковий магазин Palessi, де продавали взуття за $200 та $600, а справжня його вартість була $20-40. У такий спосіб компанія нагадала: якість - не завжди дорого».
* * *
«Зі свого досвіду роботи з комунікаціями ГО «Спільний дім» скажу, що про благодійність важливо говорити якісно і позитивно. Важливо створювати таку ауру, коли людина відчуває задоволення, долучаючись до благодійного проекту. Це набагато ефективніше, ніж «просіння» і «тиск на жалість».
* * *
«Часто піарники нарікають, що маркетологів слухають, а їх ні. Чому? Тому що маркетологи говорять мовою цифр. А з бізнесом треба говорити мовою цифр. Треба вміти оцифровувати свою діяльність.
Тому я кажу, що дуже добре, коли піарник має системне і аналітичне мислення. Я – стопроцентний гуманітарій (сміється, - авт.). Але те, чого хочу навчитися в першу чергу, - це вміння оцифровувати інформацію, вміння аналізувати, щоб вміти переконувати, за менших затрат часу пояснити, що і як спрацює».
* * *
«Керівник бізнесу не знає, з чого почати рекламувати свою продукцію чи послуги у ЗМІ? Тут треба розрізняти рекламу і створення репутації. Є така приказка ковбойська: добрим словом і пістолетом можна досягнути більшого, ніж просто добрим словом. Так-от реклама – це той пістолет. Ти дивишся в дуло… Однак добре слово, можливо, дає не такий миттєвий результат, але інколи дозволяє уникнути потреби націлюватися пістолетом. Якраз добре слово – це репутація».
«PR-менеджеру краще бути непублічним»
«Це нормально, що бізнес не розуміє якихось речей: як комунікувати, як рекламувати свій продукт, чим реклама відрізняється від піару і так далі. Я дуже не люблю, коли колеги починають на бізнес нарікати. І цим, чесно кажучи, у нас грішать.
З мого досвіду: бізнес слухає консультанта завжди. Він може не послухати його раз, два, але коли на практиці набиває якісь гулі, починає робити інакше».
* * *
«Різниця між прес-секретарем і піарником?.. Я себе називаю консультантом з комунікацій. До комунікацій в тому числі входить і комунікація з медіа, що є компетенцією прес-секретаря. Що робить піар-менеджер в принципі? Він складає комунікаційні стратегії, виходячи із бізнес цілей підприємства, компанії. Також займається внутрішніми комунікаціями, тому що працівник компанії – це головний носій репутації. Піар-менеджер працює з репутацією, здійснює репутаційний менеджмент. Спілкування з медіа – якісне, добротне, системне – це одна зі складових цього процесу».
* * *
«Вважаю, що піар-менеджеру краще бути непублічним. Я у своїй професії непублічна. Ніколи я не даю коментарів від імені клієнта».
* * *
«Є таке поняття як статус інформації і довіра до інформації. По-перше, дуже часто колеги піар-менеджери не персоналізують контент. Тобто «компанія заявила», «компанія сказала». Контент від людини завжди має вищий статус довіри, ніж контент від компанії. Тому має бути спікер. І чим вищий статус спікера від бізнесу чи компанії, тим більша до нього довіра.
Образно кажучи, якщо якісь тези озвучує генеральний директор – до них, як правило, більша довіра, ніж до тез, сказаних рядовим менеджером».
* * *
«Якщо є принципові моменти, і в людини не виходить говорити або вона в цьому буде неорганічна і нещира, то краще цього не робити.
Піар – це не брехня в красивій обгортці. Дуже часто піарників сприймають як людей, які беруть щось незграбне, таке собі і загортають в якусь красиву обкладинку. Репутація – це відкритість, щирість».
* * *
«Першочергове завдання піарника – не озвучувати публічно якийсь контент і якусь інформацію про компанію, а займатися репутаційним менеджментом: попереджувати репутаційні ризики, налагоджувати внутрішні комунікації в компанії, робити компанію активним учасником соціального, культурного життя…
А якщо директор чудово комунікує зі ЗМІ, сам бере на себе ці клопоти, якщо йому це подобається, то це прекрасно.
Поставте себе на місце журналіста. Як вам буде цікавіше отримати інформацію, яка вас цікавить: вам напишуть прес-реліз, вам зателефонує піар-менеджер чи вас запросять на розмову з директором? Звичайно, формат вільної розмови з директором цікавіший. Тому це правильно, коли перша особа компанії публічна».
* * *
«Бізнесу важливо знати: кожен піар-консультант має свої індивідуальні буйки, за які не запливати.
Я скажу за себе: з якими компаніями не працювала б в силу своїх особистих переконань. Я не працювала б із хутряною промисловістю. Шкіра, хутро, м'ясо, тваринництво. Чому? Не тому, що ці компанії погані, а тому, що в силу своїх особистих принципів я не змогла б їм робити гарну рекламу. Все має бути органічно і щиро.
Я не працюю у форматі договорняків, у форматі «всім заплатити і домовитися». Не тому, що я хороша і в білому пальті, а тому що я зі свого досвіду вже усвідомлюю безперспективність такого підходу».
* * *
Не треба одягати біле пальто. Не треба ділити бізнес на поганий чи хороший. Треба просто мати власні етичні принципи. І тут мова не про якісь пафосні речі. Тому що піар та етика – це професійна риса».
* * *
«Піар – це вміння розуміти учасників діалогу, прозоро доносити їм інформацію і запобігати неправильним трактуванням інформації про бізнес. Бо все, що ви не скаже про себе скажуть замість вас. Тому важливо мати свої етичні принципи».
«Написати вітання – то клопітка праця»
«Як інтроверт я дуже не люблю вітань (всміхається, – авт.). У мене в профілі навіть немає моєї дати народження. Але в нас люди їх чекають. Наприклад, підприємство працює в якійсь індустрії, і в нього кілька тисяч працівників. Спробуй цих роботяг не привітай з днем їхньої індустрії. Вони образяться.
Від вітання має бути якийсь коефіцієнт корисної дії. То має бути якийсь меседж.
Вітання – то не формальний контент, це душевний контент, це людині – про людину. Вкласти це все у прості слова – це клопітка праця. Це не просто: «Шановні волиняни, дорогі колеги! Щиро вітаю вас…».
* * *
«Яке питання треба задати перш, ніж писати вітання? Чи є певна аудиторія, яка його потребує.
Все залежить від того, хто це пише, який це бізнес, хто чекає. Може бути таке, що внутрішній аудиторії (на день металурга, наприклад) буде дуже цікаво побачити вітання й на зовнішньому ресурсі. Якщо вітання не хоче бачити ніхто, а просто треба лишній раз засвітити обличчя, то краще знайти більше конструктивний і реалістичний привід це обличчя засвітити.
Вітання від бізнесу повинне мати стержень, на який нанизуються різні смисли, але він має бути створений з якихось цінностей бізнесу».
* * *
«Пишучи новорічне вітання на сторінці «Благомеду» у Фейсбуці для своїх клієнтів, я знаю, що постійним пацієнтам це приємно буде почитати. Я пишу про цінності, які завжди пропагує медичний центр. Наприклад, про те, що бути щасливими – це бути позитивними, дбати про своє здоров’я. Треба уникати формалізованого пафосу. Нічого нового не відкриваю. Я зараз просто капітан очевидність».
* * *
«У мене є кілька клієнтів виробничих компаній (намагаюся уникнути конкретних прикладів), де працює велика частина жінок, і вони чекають вітання на 8 березня. Можемо безкінечно розказувати, що це свято своє віджило, але якщо працівниця іде в цей день на роботу й чекає, що її привітають, а ми того їй не дамо, вона буде розчарована. А якщо ми дамо – ніхто не програє.
Піарник у таких випадках має повністю абстраговуватися від якогось певного снобізму, своїх особистих переконань. Звичайно, важливо зробити це гарно, зі змістом, організувати флешмоб: чоловіки приходять у футболках, на яких написано, що вони вітають жінок. Зробити це неформально і жваво.
Якось ми з клієнтом просто купили велику кількість тюльпанів, розставили їх у відрах на території підприємства, поставили красиві таблички «Візьми квітку» і «Подаруй квітку». То була невимушена атмосфера, цвіло і пахло все навколо».
«Я завжди за маркування із зірочкою»
«Коли я дивлюся на біл-борди, то… Найперше звертаю увагу на чіткість і зрозумілість біл-борду. Бо біл-борд – це дві секунди уваги людини, які мають сформувати конкретну емоцію. Я намагаюся прислухатися до себе, чт сформувалася в мені така емоція. Але в мене професійна деформація, це теж важливо. Щось цікаве бачу – фотографую і скидаю своєму дизайнеру».
* * *
«Наша біда в тому найчастіше, що ми живемо у скляному ковпаку і перестаємо розуміти, що нашу сферу, наш бізнес люди бачать іншими очима».
* * *
«Треба чітко розуміти рівень обізнаності аудиторії про цей бізнес. Бути чесним у публікації. В кожному якісному рекламному контенті має бути історія і герой. Люди люблять слухати історії. Історія про те, як бізнес доріс, прийшов до цього рішення, з якими труднощами зіткнувся, тощо. Це дуже трудоємка робота. В нас насправді мало бізнесу, готового за таку трудоємкість платити.
Якщо власник бізнесу бачить історію, героя, цікаву форму і просту зрозумілу мову, значить контент хороший».
* * *
«Якщо треба дати якісний рекламний контент – даємо якісний контент, без масок і притворства».
* * *
«Коли ти реально найвпливовіший і найкращий, хай так про тебе пишуть. Але для чого писати «найвпливовіший», коли можна розказати прикладами, які створять у людини враження цієї впливовості».
* * *
«Неправильно могти собі дозволити найняти спеціаліста з піару і не найняти його. А якщо в людини немає змоги, але вона хоче комунікувати і робить це сама – це об’єктивна реальність. Тут ми не можемо вішати ярлик.
Зрештою, завжди бувають такі історії, коли бариста чи офіціант починає вести свою сторінку у Фейсбуці настільки щиро пишучи про свою роботу, що це робить найкращу рекламу тому закладу, ніж би за це взялася ціла професійна агенція. Це виняток, але такі речі трапляються».
* * *
«Я завжди за маркування зірочкою, якщо це реклама послуги, продукту. Не треба мати людей за дурнів».
«PR – це не «замутити івент»
«Дуже часто у мене запитують, чи справді чорний піар – теж піар. Це було актуально тоді, коли потрапити в інформаційний простір було складно, коли не було інтернету, коли було кілька телеканалів і кілька ЗМІ, які читають. І потрапити у будь-якому контексті в публічний простір – це вже вважалося якимось показником. Зараз попасти в публічний простір можна, нахамивши продавчині в магазині. Зараз завдання – не попасти в нього у викривленому контексті.
Теза про чорний піар абсолютно профанська. То застарілий підхід. Не так багато є людей, які насправді в полоні цього стереотипу».
* * *
«Інформаційна атака? Треба розуміти, хто її піднімає. Якщо це ображений працівник, з ним варто починати комунікувати відкрито, прозоро, намагаючись дати людині висловитися. Не реагувати – неправильно. Наприклад, хтось ображений постійно пише на Фейсбуці дописи щодо вашої компанії, а компанія мовчить. Щоб зрозуміти реакцію тієї людини, треба себе поставити на її місце.
Якщо це інформаційні технології, а не ображена людина, потрібно заявити громадськості про інформаційну атаку. В першу чергу, пояснити природу походження цієї інформації. Бувають ситуації, де спростовувати щось важко, бо нема фактів, а є лише емоції. Там – інший алгоритм дій
* * *
«...Якийсь бренд розмістив рекламу своєї продукції, але вона ображає почуття певної когорти людей. Можливо, принижує людей з інвалідністю чи мам. Якась не зовсім етична. Навколо цього виникає скандал. Його розвивають медіа, Фейсбук, активісти. Маркетолог задля виправдання каже: «А в нас продажі не впали, в нас все окей».
Так-от, репутація може не вплинути на продажі, але це завжди про гроші. Бо в компанію з хорошою репутацію завжди простіше знайти працівників, витративши менше коштів на рекрутинг.
Це також - страховка в разі виникнення інформаційної атаки. Уявимо, що стається атака… Але якщо бізнес соціально відповідальний, має хорошу репутацію, то за нього завжди заступиться громадськість, журналісти, якесь певне середовище людей.
Приклад «Нової пошти» тому підтвердження: коли у них були проблеми з податковою – у ФБ посипалися аватарки «Я підтримую Нову пошту».
* * *
«Працюючи з репутацією, бізнес повинен розуміти, що головний рупор репутації – це працівник. Можна завісити весь простір біл-бордами і дати скрізь статті про себе, але прийде твій працівник додому з роботи, сяде на кухні і розповість про свій важкий робочий день, погане ставлення до себе – і все. Тому треба велику увагу приділяти внутрішнім комунікаціям».
* * *
«Що вигідніше для бізнесу: внутрішня PR-служба чи послуги агенції або PR-консультанта «ззовні»? По-перше, одне іншому не заважає. У компанії може бути внутрішній PR-відділ, який час від часу співпрацює із «зовнішніми спеціалістами» для вирішення певних завдань. А може бути такий формат, коли агенція або команда PR-консультанта бере на себе забезпечення всіх комунікаційних процесів клієнта «під ключ». Все залежить від обсягів та потреб бізнесу.
Але у будь-якому разі, погляд спеціаліста “ззовні” завжди є більш об’ємний, «незамилений», а досвід - більш різносторонній, що дозволяє більш точно створювати стратегії та продуктивніше їх втілювати. І головне, при будь-яких форматах, PR-спеціаліст чи PR-відділ має бути не частиною відділу маркетингу чи HR-служби компанії, а має бути пряме підпорядкування або прямий контакт з головним управлінцем, першою особою бізнесу».
* * *
«PR - це не «написати статтю», «придумати рекламу», «замутити івент», це управлінська функція і вона не може розглядатися як «придаток» до інших бізнес процесів».
Текст: Олена ЛІВІЦЬКА.
Фото: Ірина КАБАНОВА.
Бажаєте читати першим найважливіші новини Луцька та Волині? Приєднуйтеся до нашого каналу в Telegram! Також за нашим сайтом можна стежити у Facebook, Google+ та Instagram.