Які найдорожчі українські бренди?
Видання «Новое Время» склало рейтинг найдорожчих національних брендів в Україні, сумарна вартість яких склала $ 5,4 млрд.
«Хороший бренд збільшує вартість товару на 10-15%, а свого власника, як показує український досвід, може зробити доларовим мільйонером», – розповідає у своїй статті редакторка рубрики Бізнес видання «Новое время» Катерина Шаповал.
Бізнес сотня найдорожчих брендів України:
Як це підрахували?
Вартість кожного бренду розраховувала компанія MPP Consulting. Методологія оцінки заснована на фінансових результатах компаній-власників марок, а також факторах, які можуть впливати на вартість бренду: географічне покриття продажів, технологічна складова, продукція, що випускається, а також інвестиційна привабливість галузі.
Вадим Пустотін, вітчизняний маркетолог, розповідаючи про найбільш успішні українські бренди, пригадує історію 15-річної давності. До нього звернувся Юрій Косюк – тоді ще маловідомий бізнесмен, який вирощував птицю. Він попросив: «Вадим, зроби мені такий бренд, щоб нікого з конкурентів і близько не було».
В ті часи про подібні речі у середовищі підростаючих українських капіталістів мало хто думав і Вадим із задоволенням розпочав роботу. Так і з’явилася торгова марка «Наша Ряба» – 12-ий за вартістю вітчизняний бренд, який експерти MPP Consulting і HB оцінили в $133млн, а сам Косюк в списку 100 найбагатших людей країни(за версією, знову ж таки, HB), – він посів 9-ту позицію зі статком у $693 млн.
Бренд Косюка, усміхаючись розповідає Пустотін, міг бути «Куркою-Чубатуркою», «Пташиним двором» або просто «Рябою» – такі варіанти пропонували в момент розробки назви.
Проте, на виході у ринок в кінці 2001 року дітище Косюка знайшло нинішню назву. Зараз його знають, як показують дослідження, 100% вітчизняних споживачів.
Це не просто історія успіху, а ілюстрація відповіді на питання: «Для чого товару потрібен бренд?»
На це питання з легкістю відповідає Олександр Смірнов – креативний директор і партнер агентства TABASCO.
«Щоб продавати дорожче. Адже просто товар – це запакований продукт. Бренд включає в себе емоцію, яку споживач повинен відчувати по відношенню до продукту. Саме через це нематеріальне відчуття виробник отримує цілком матеріальну маржу», – говорить маркетолог.
«Є курка без бренду і є «Наша Ряба», – розповідає Смірнов. – І от за це, що вона «Наша Ряба», покупець готовий платити на 15-20% більше, ніж за невідомий продукт».
Гра на емоціях
Маркетологи шукають не назву – вони шукають емоції. А ще – стереотипи. Проблеми, які може «вирішити» продукт. Саме із таких цеглин будується споруда під назвою бренд. Про це розповідає Кирил Чічкан, креативний директор агентства Provid.
Олександр Смірнов одним із найбільш вдалих прикладів подібного «брендобудівництва» на вітчизняному ринку називає Першу приватну броварню(ППБ) – локального виробника пива, якому у 2013-му вдалося потіснити транснаціональних виробників.
«Те, що це саме приватна броварня, приховано в комунікації [рек.ламі і назві]», – пояснює асоційований креативний директор Provid Влад Галяпа.
У споживача складається враження, що він п’є пиво не від транснаціонального гіганта, а від місцевого виробника: невеличкі фірми, в яких працюють п’ятеро людей, трлє з яких – родичі.
«Вони власними руками варять це чудесне пиво», – додає фінальний штрих до яскравого образу ППБ Галяпа.
Маркетологи добре попрацювали. У перший рік виходу на ринок – 2012-ий – ППБ наростила свою долю, в той час як інші лиш скоротили її. Зараз, за оцінками MPP Consulting и HB, вартість бренду ППБ складає $11,7 млн.
Є ще одна характеристика, без якої неможливий бренд: це обіцянка, яку він дає своєму споживачу. Про це говорить Пустотін. Якщо компанія не виконує її, то споживачі, розчарувавшись в товарі, припиняють ним користуватися.
А от виконання обіцянок розвивають ринки, на яких вони працюють. Підтвердження тому – поява на столичному ринку Uber міжнародного гравця таксі, який має репутацію дешевого і зручного перевізника. Аби не програти у боротьбі за пасажирів, український оператор Uklon відразу ввів додаткові опції для клієнтів, яких раніше не було: можливість безготівкових розрахунків і відстеження викликаного автомобіля на карті.
Найдорожчі бренди різних країн світу:
Море горілки
Одними із перших за додатковою маржею, яку дає торгова марка, в Україні погнались виробники горілки.
«Тому що це були додаткові гроші: люди п’ють, а горілку виробляти легко», – каже засновник брендового агентства BrandAid Валентин Перція.
Його компанія брала участь у створенні торгової марки «Мягков», яка зараз виробляється на сучасному ринку.
При цьому маркетингова активність горілчаних компаній була однією із найвищих серед продуктів харчування і споживчих товарів, розповідають маркетологи.
«Кожного року виробники випускали і виводили з ринку декілька торгових марок горілки», – каже Олександр Смірнов з TABASCO.
«Споживчі цикли були такими: зробили велику партію, розставили на полиці, інвестували у ТБ-рекламу, а через рік-два зникла, – розповідає він. – Пізніше пляшку перебрендують і розпочнуть продавати ту ж саму рецептуру під новим брендом». До прикладу він наводить марки горілки: «Пісня», «Лампочка» і «Батон».
До такого маркетингового ходу виробників горілки підштовхнули споживчі стереотипи українців, – кажуть експерти. Ринок спирався на дослідження, згідно яких покупці думали: коли горілка з’явиться на ринку, вона має гарну якість.
«Орієнтовно до третього року її існування горілка уже псується, – пояснює креативний директор Vandog Agency Ірина Метнева. – Мовляв, виробник уже не піклується про якість».
За її словами, стратегії швидкої зміни брендів багато виробників горілки підтримували аж до 2010 року.
Зарубіжжя, яке зачаровує
У 2005-ому на вітчизняному ринку з’явилася нова торгова марка супермаркетів Comfy. Слово, яке схоже на іноземне, в його назві використовується не випадково.
«Нам дуже хотілось, щоб назва була англомовною, щоб складалося враження, що ця мережа прийшла в Україну з-за кордону», – розповідає маркетинг-директор Comfy Наталія Кошова.
Компанія очікувала приходу в країну транснаціональних рітейлерів і хотіла на їх фоні також виглядати іноземно.
До того ж українці ще по радянській інерції вважали: те, що за кордону – якісніше, ніж вітчизняне.
«У нас склалося враження, що звідти [із Заходу] приходить найкраще», – каже асоційований креативний директор Provid Влад Галяпа.
Маркетологи неодноразово використовували цей маркетинговий хід співвітчизників на зарубіжжі. Ірина Метнева згадує взуттєву марку Braska, яку вона придумала для Intertop, місцевого торговця взуттям у 2005-ому. «Дослідження показали: споживачі хочуть розкішне життя, красиві речі.
Тому наше завдання полягало у створенні торгової марки, яка відтворювала б відчуття якогось іноземного статусного бренду з деякою легендою», – говорить вона.
Маркетологи написали для Braska історію про британського дизайнера, яка створила цей бренд і була його обличчям. Втім, через декілька років ця сама Braska одна із перших на українському одежно-взуттєвому ринку відмовилась від іноземного флеру, випустивши спільну колекцію з українським дизайнером Лілією Пустовіт.
Так з Braska маркетологи вчинили не випадково. В Україні розпочався зворотній процес: люди не хочуть вірити вигаданим історіям, а хочуть вірити в свою Батьківщину. Українськість стає трендовим елементом.
Проте, як говорить креативний директор агентства Provid Чічкан, і зараз багато бізнесменів уникають кирилиці у власних назвах товарів і обирають для них іноземне звучання. Проте, це вже з іншої причини: для того, щоб вийти на глобальний ринок.
Втім, і на місцевий ринок новим брендам вийти не просто. Зараз складні часи, велика конкуренція, а грошей стало менше. Це примушує маркетологів та інших спеціалістів бути більш креативними. Придумувати все більш незвичайну рекламу.
«Ти справді повинен бути яскравим», – резюмує з цього приводу Чічкан.