Дослідники встановили зв'язок між вартістю продуктів і їх смаковими якостями.
На прикладі вина вони розкрили прийом так званого «маркетингового плацебо», що змушує людей купувати більш дорогі продукти. У дослідженні брали участь 15 жінок і стільки ж чоловіків, які дегустували вино, будучи при цьому підключеними до апарату МРТ. Їм пропонували спробувати одне і те саме червоне вино вартістю 12 євро за пляшку, називаючи при цьому ціну від 6 до 18 євро.
Спостерігаючи за активністю мозку при попаданні в організм одного і того ж напою, вчені помітили, що ділянки, пов'язані з винагородою і мотивацією (префронтальна кора головного мозку і смугасте тіло), були активовані, коли люди були впевнені в тому, що п'ють дорогий алкоголь. Таким чином, система винагороди і мотивації обманює мозок і бере верх над смаком. Дослідники підкреслили, що такого роду омана можлива лише в розумних межах, і видати зовсім дешеве вино за дороге навряд чи вийде.
Інше дослідження показало, що, крім вартості, на сприйняття також впливають слова на пляшках - чим вони красномовніше вихваляють напій, його смак і історію, тим вище продукт буде оцінений нашим мозком в порівнянні з тією пляшкою, на етикетці якої немає докладних описів.
Розкусивши маркетингову хитрість, дослідники задалися новим питанням: чи можна навчити систему винагороди і зробити її менш вразливою до ефектів маркетингового плацебо?