Працювати «на віддалі» - реальна і, скоріш усього, тривала реальність українського бізнесу. Чи можна без працівників в офісі не просто не прогоріти, а наростити показники?
Досвід роботи Андрія Сірука (агентство діджитал-маркетингу ARTEFACT.St) та Юрія Ричука (інтернет-видання «Перший») доводить: це можливо. Ми надавали послуги одній з будівельних компанії Західної України, дистанційно організовуючи маркетинг та роботу відділу продажів (Андрій Сірук), а також піар (Юрій Ричук).
Яким було завдання Замовника?
Навесні 2019 року ми отримали пропозицію співпраці від будівельної компанії (назву не вказуємо з міркувань збереження комерційної таємниці).
Завдання звучало так: привести у компанію цільових і лояльних клієнтів, зацікавлених купити житло в усіх чотирьох районах, де зводить будинки компанія.
“Щоб тут телефони обривалися від дзвінків тих, хто хоче купити у нас квартиру!” - саме так сказав Замовник під час першої зустрічі...
Крок 1: аналіз
З чим ми зіткнулися? З відділом продажів, який отримував від 6 до 10 звернень на тиждень. При цьому щотижня укладалося не більше двох угод про продаж квартири.
Як компанія рекламувалася? Через сайт, білборди і кілька статтей у рекламних глянцях. Поблизу будівельних майданчиків були розміщені близько 10 великих білбордів. На щитах - назва ЖК, телефони, адреса сайту. Такі ж макети розміщували у рекламних журналах.
Як компанія аналізувала клієнтів? Практично ніяк. Статистика велася «від руки»: записували просто кількість звернень за день.
Крок 2. «Ліди» з фейсбука, google-пошук
Вирішувати проблему взялися тактичними методами (причина: Клієнт хотів великої кількості звернень і при тому - негайно).
Розпочали кампанію з генерації «лідів» з фейсбука. На це задіяли 70% наданого Замовником бюджету.
Решту 30% пустили на рекламу у google-пошуку за фразами типу «купити квартиру у [назва міста]». Реклама з google вела на сайт компанії.
Результат лідогенерації. Отримали близько 900 лідів. 80% виявилися неякісними: не піднімали слухавку, відмовлялися, не готові були продовжувати діалог, чи й взагалі: запевняли, що «ніякої заявки не лишали».
Результат реклами в google-пошуку. Отримали 3900 унікальних користувачів на сайт компанії. Але ціна кліку на фразу будівельної тематики, порівняно з фейсбучною ціною - значно дорожча. (Чому - див нижче).
До того ж такий спосіб не давав можливості відстежити ефективність: ми не могли з’ясувати, чи людина, яка клікнула, прийшла потім у відділ продажів.
Висновки:
- «Ліди» з фейсбуку — надто «холодні» (сленг маркетологів. Значить: клієнти не до кінця усвідомили свою потребу; часто спонтанно, «просто так» заповнили форму зворотнього зв’язку). Треба дати їм можливість ближче познайомитися з продуктом.
- Реклама у google-пошуку виправдано дорожча від реклами у фейсбуці. У фейсбук люди йдуть, щоб відпочити, умовно кажучи, «подивитися фото котиків». У цей час вони не хочуть купити квартиру. Тому форму лідогенерації вони заповнюють «між іншим». На відміну від цього, google-пошук приводить тих людей на сайт компанії, які думкою «ближче до покупки», хто вже визначився і пише в пошуковій стрічці: «купити квартиру».
- Реклама в google-пошуку без спеціальних інструментів не дає можливості проаналізувати ефективність витрачених грошей (чи купили ці люди квартиру — невідомо).
- Кількість самостійних звернень у відділ продажів і далі незначна.
- Потрібен аналіз вхідних звернень.
Крок 3. Інструменти аналізу
Ми продемонстрували Замовнику результати, пояснили проблему, показали цифри і висновки роботи. Оскільки кожен крок робився з відома замовника, стало можливим переконати у потребі змін: необхідності запровадження CRM-системи і системи Call tracking.
На впровадження цих інструментів пішло близько місяця. Більшість часу ми адаптовували відділ продажів до нових правил роботи. Тут важливо було правильно пояснити менеджерам мету нововведень: робляться вони не через бажання керівника «підглядати» за працівником, а для допомоги їм у роботі. У збільшенні продажів зацікавлені всі.
Результат впровадження CRM і Call tracking:
Ми побачили, звідки приходить клієнт. Виявилося: люди, які телефонують після того, як відвідали сайт компанії, чіткіше усвідомлюють потребу купити квартиру, аніж приведені способом лідогенерації з фейсбуку. Ці люди уже добре знають компанію, до якої звертаються.
Відтепер ми чітко розуміли, звідки приходить потенційний клієнт. Не просто «з фейсбука» чи «з гугла». А чітко: з якого саме ключового слова в пошуці, з якого саме банера в фейсбуці тощо.
Ми побачили, скільки «коштує» кожен клієнт. Тобто вартість ресурсів, які треба витратити, аби привести клієнта Варість дзвінка по кожному рекламному каналу. Варість відвідування офісу. Вартість продажу квартири. Тепер ми знали, скільки грошей треба витратити, щоб людина дійшла до кожного з етапів. Наприклад: з ЛУН (сервіс пошуку нерухомості) ми маємо найдешевшу вартість дзвінка. З фейсбуку – найдешевшу зустріч. А Google дає «найдорожчого» клієнта, але й найбільше таких, які доходять до останнього етапу – укладання угоди про купівлю. Він має найбільше продажів.
Ми оптимізували бюджет. Адже стали добре видні ті рекламні кампанії, які не приносили дзвінків і зустрічей.
До речі, на цьому ж етапі вирішили повністю відмовитися від реклами на білбордах. Виявилося: бюджет на них був більшим, аніж бюджет усієї онлайн-реклами. Яка (це було вже очевидно) давала більше користі за менші кошти.
Крок 4. Піар
Ще один результат впровадження CRM-системи і Call tracking: ми стали чути і розуміти потенційних клієнтів. Отримали цінні дані про те, якої інформації їм найбільше не вистачає для готовності прийняти позитивне рішення.
На різних етапах роботи головними слабкими місцями були:
- «Ми вас не знаємо». Клієнти сприймали забудовника, як «нового і маловідомого». Такий забудовник не вселяв довіри, викликав сумніви. «А чи можу я йому довірити свої гроші?» «А він точно добудує будинок?» тощо.
- «Що це за район такий?» Район, де будується ЖК — новий. Відтак люди, які не мали інформації про перспективи його розвитку, вважали його віддаленим, непрестижним і безперспективним.
- «Чому так дорого?». Багато потенційних клієнтів вважали ціну за квадратний метр занадто високою. Насправді вони просто не знали, що саме входить у цю ціну, порівнювали її з конкурентами, які пропонували набагато менш якісне наповнення.
Як ми вирішили проблему дефіциту інформації про клієнта?
Поширювали її через Фейсбук та Інстаграм. Готували і розміщували у престижних медіа професійні журналістські матеріали.
Спікерів вибирали за принципом:
якщо представник компанії — то реальний керівник,
якщо чиновник — то відповідальний високопосадовець,
якщо експерт — то авторитетний.
Відтак забудовник перестав бути «невідомим і ненадійним».
1. Ми розмістили у місцевих авторитетних медіа інтерв'ю із засновником компанії. Де він розповів про причини створення компанії, власну історію приходу у будівельний бізнес, моральні принципи ведення бізнесу тощо. Ми познайомили людей не просто зі структурою, а з реальною людиною, керівником, який живе поряд і працює безпосередньо в офісі компанії. Йому, в разі чого, можна пред'явити претензії.
2. Менеджмент компанії – засновник, директор, керівник відділу продажів та ін., згідно з нашими рекомендаціями, зареєструвалися у Фейсбуці та Інстаграмі. Вони коментували процес будівництва, ділилися фотографіями, справляли враження доступних і близьких для потенційних клієнтів компанії.
3. Ми попросили дати коментар топ-чиновників, поставивши їм питання: що вони думають про інвестиції у будівельну галузь? Що порадять усім, хто шукає нове житло? Що думають про товар Замовника тощо?
Як ми вирішили проблему «неперспективного» району?
1. Підготували і розмістили у престижних місцевих медіа кілька публікацій про плани місцевої влади розвивати цей район: будівництва нової школи і садочка, наміри інвестора збудувати там аквапарк, плани розвитку громадського транспорту тощо. З коментарями офіційних посадовців, демонстрацією документів і т. п.
Довели: район украй перспективний, адже саме зараз планується і розвивається, за кілька років має усі шанси стати одним з реально престижних.
2. Моніторили інформаційний простір — і при будь-якій згадці про розвиток інфраструктури цього району (пустили новий маршрут автобуса, заклали новий парк, ремонтуватимуть дорогу тощо) — поширювали це серед своєї цільової аудиторії.
Як ми переконали клієнтів у тому, що ціна квадратного метру – не зависока?
1. В усіх повідомленнях про продаж окремим пунктом описували наповнення: котел, радіатори, енергозберігаючі технології, якість вікон і дверей, комунікації тощо.
2. Складали і реалізовували окремі медіа-плани для знайомства аудиторії з постачальниками обладнання і субпідрядниками. Інтерв’ю з керівниками компаній, які встановлюють теплове і охоронне обладнання на наші житлові комплекси, новини про укладання угод між Замовником і субпідрядниками тощо. Такі медіакомпанії реалізовувалися за бюджети, частково забезпечені субпідрядниками.
3. З допомогою соцмереж і залучених експертів поширювали освітні матеріали: пояснювали людям, як «розшифровувати» ціну квадратного метра, які питання ставити у відділах продажів будівельних компаній, які приховані «сюрпризи» може містити низька ціна квадратного метра тощо.
Результат піар-роботи
Регулярне висвітлення діяльності компанії у медіа (до 4-х публікацій на місяць) знайомило потенційних клієнтів з фірмою, робило її для них “своєю”, інформувало про зміни і новинки будівництва (чим переконувало у стабільній роботі), знайомило з товаром.
Заодно формувалася «позитивна видача» у пошукових системах: коли користувач вбивав у пошук назву компанії - отримував створені нами, інформативні і з чіткими акцентами матеріали.
ЗАГАЛЬНІ РЕЗУЛЬТАТИ
Звернення зросли. Від початкових 6-10 в тиждень - до більше 25 нових в день.
Продажі зросли. Протягом 6 місяців компанія реалізувала 80% усіх наявних квартир.
Імідж - позитивний. Клієнти, які приходять, знають про забудовника і довіряють йому.
Ресурси витрачені раціонально. Уся робота велася віддалено, спеціалісти ARTEFACT.St та «Першого» регулярно (1-2 рази на тиждень) приїжджали до замовника для звіту, обговорення і затвердження подальших планів.Такий спосіб комунікації, зрештою, міг в будь-який момент бути замінений онлайн-спілкуванням через Zoom чи Skype.
Інструменти аналізу працюють. Надалі, незважаючи на будь-яку зміну стратегії роботи компанії, є можливість аналізувати нові майданчики реклами і нові джерела клієнтів, ефективність витрачених на кожного клієнта грошей
Телефони обриваються :) На пізніших етапах роботи ми не раз чули від менеджерів з продажів, що клієнти «мусять чекати на телефоні». Певний час навіть працювала система, коли дзвінок клієнта у момент, коли всі менеджери зайняті, переводився просто на директора :) Втім, надалі проблему вирішили збільшенням кількості менеджерів з продажу і автовідповідачем: навіть клієнту, який не додзвонився, потім передзвонювали і повністю задовільняли його потребу – як мінімум в інформації, як максимум – у новому житлі.
Андрій Сірук, Юрій Ричук
Бажаєте читати першим найважливіші новини Луцька та Волині? Приєднуйтеся до нашого каналу в Telegram! Також за нашим сайтом можна стежити у Facebook, Google+ та Instagram.
