Андрій Сірук – засновник і директор агентства Artefact.St, яке працює на ринку інтернет-маркетингу 12 років. Компанія сертифікована Google. Серед її клієнтів: «Лео Кераміка», «Дмитрук», «Модерн-Експо», «Гранд Персона». Працівники агентства – учасники багатьох міжнародних семінарів у сфері Digital-маркетингу.
«Першому» Андрій Сірук розповів, коли можна обійтись без реклами в інтернеті, як її обрати та чому з львівськими бізнесменами працювати легше, ніж з луцькими.
«Якщо ти чимось не користуєшся, не думай, що інші цього не роблять»
– Ти 12 років працюєш з інтернет-рекламою. Досі доводиться пояснювати людям, для чого вона?
– Так, я буквально годину тому був у клієнта, який доводив, що email-маркетинг не працює. Я запитав, чому він так вирішив, чи має якісь цифри. Він відповів: «Я так думаю».
Це основна помилка. Я щодня кажу людям не приймати рішення на основі своїх вподобань. Якщо ти чимось не користуєшся, не думай, що інші цього не роблять.
Рішення потрібно приймати лише на основі даних. Треба рахувати, скільки ти витратив і скільки заробив. Перевага інтернет-реклами якраз в тому, що це можна відносно легко перевірити. А от з білбордами, радіо, флаєрами чи рекламою на телебаченні це зробити значно складніше.
– А все-таки, в наш час може бути успішний бізнес, який взагалі не рекламується в інтернеті?
– Звичайно, може бути. Наприклад, кав’ярня, яка працює лише в офлайні і орієнтується на клієнтів, які проходять повз неї, бачать вивіску своїми очима.
Попри це, зараз, якщо в тебе немає сайту, це може виглядати підозріло. Відразу виникають думки: «Чому його немає, а точно все у тебе надійне?». Тут одне з двох – або ти недавно відкрився, або тут щось нечисте.
– З чого починати? Уявімо бізнес, який ніколи не рекламувався в інтернеті, куди бігти його власнику?
– Ми рекомендуємо запускати рекламу в певному порядку. Наприклад, якщо бізнес вже існує, але ніколи ніде не рекламувався, то запускати рекламу треба спершу серед своїх клієнтів. Умовно, якщо це кав’ярня чи магазин, швидше за все вона вже роздавала якісь картки на знижку, а відповідно отримала телефони або email-адреси клієнтів. Якщо ви досі цього не зробили, раджу швидко надолужити.
Чому треба орієнтуватись на тих, що вже щось купували? Тому що ці люди лояльні до вашої компанії і з великою вірогідністю готові до нових пропозицій (звичайно, якщо попередній досвід був позитивним). Продати щось колишньому клієнту набагато легше і часто значно дешевше, ніж абсолютно чужій людині.
– Який мінімальний бюджет?
– Ми рекомендуємо починати мінімум з 200 доларів і робити тестові запуски реклами протягом місяця. Часто питають – чому не 50 доларів, не 100, а саме 200? Можу порівняти ситуацію з соціологічним опитуванням. Якщо ти опитаєш 10 людей в «Промені» про те, який у Луцьку найкращий розважальний центр, результат буде одним, а якщо опитаєш тисячу людей в різних місцях – це вже зовсім інше.
Чим більше ти витрачаєш грошей на рекламу, тим чіткіші маєш дані для аналізу. Хоча, звичайно, 200 доларів спрацюють не завжди. Якщо спробуєш з такою сумою запускати рекламу на весь світ, то цього явно буде замало.
«Контекстна реклама – наша основна послуга, але собі ми її не робимо»
– А яку рекламу робити – є якийсь універсальний інструмент, який підходить всім? Фейсбук, Інстаграм, контекстна, та ж email-розсилка?..
– Універсального точно немає, бо цілі у бізнесів різні. Хтось хоче більше продажів в Луцьку, в Україні чи світі, а хтось – бути впізнаваним, змінити імідж. Наприклад, один наш клієнт казав: «Мене всі знають, але ніхто не купує». Ми провели мало не розслідування і з’ясували, що клієнти не вірять в його професійність. Тоді мета реклами була – змінити думку потенційних покупців про бізнес.
Починати потрібно саме з постановки цілей – для чого тобі реклама і що ти хочеш нею добитись. Це важливий етап роботи, але, на жаль, проходять його далеко не всі.
Дуже часто клієнти мають хибну думку про те, що їм підходить. Аргументують тим, що хтось їм так сказав або так зробили київські колеги. Але зовсім не факт, що це спрацює у вас. Це так само, як з ліками. Те, що допомогло твоїй тітці, зовсім не факт, що допоможе тобі. Я рекомендую слухати спеціалістів і робити тестові запуски реклами, які покажуть, чи працює той чи інший інструмент.
Наприклад, одна з основних послуг агентства Artefact.St – контекстна реклама. Але при цьому собі ми її не робимо, бо для нашого агентства вона приводить клієнта, який не дуже нам цікавий – з надто малими рекламними бюджетами. Натомість беремо участь в конференціях, де виступаємо, як спікери або партнери.
А ще тестові запуски потрібно робити для того, щоб перевірити, чи впораєтесь ви з ефектом від реклами, як би це дивно не звучало. Часто буває таке, що на прохання клієнта запускаємо багато реклами одразу, відбувається наплив клієнтів. Не раз бувало, що після цього власник просить призупинити рекламу, бо товари закінчились або менеджери не встигають брати трубку.
– Як щодо цільової аудиторії, як її визначити?
– Дуже часто на запитання про цільову аудиторію, власник бізнесу відповідає: «Ми знаємо. Наша аудиторія – це всі, тобто чоловіки і жінки від 18 до 60». Це дуже неправильно. Чим вужчий діапазон, тим кращий результат реклами.
Ми рекомендуємо виокремлювати аудиторію за максимальною кількістю параметрів: стать, вік, географічне розташування, інтереси, робота, посада, наявність дітей. Наприклад, в одного з бізнесів, з якими ми працюємо, цільова аудиторія – це хлопець-студент, який не має стипендії, а живе за рахунок батьків. На їхню думку, такий студент менше вчиться, а більше гуляє.
Хоча буває так, що в певного бізнесу найбільш масова аудиторія одна, а та, що приносить гроші, інша. Тоді треба розуміти, на яку переключатись. Можна запускати рекламу на дві аудиторії і дивитись, яка приносить кращі результати.
Аудиторію можна перевірити у вашій групі у Фейсбуці. Ця соцмережа дає можливість побачити, скільки чоловіків і жінок серед підписників, який їхній вік, звідки вони.
«Маркетологи на ставці можуть ледарювати»
– Окей, реклама в інтернеті потрібна і хтось мусить її робити. Як вирішити – наймати маркетолога в штат чи працювати з агентством?
– Скажу неочікуване – найкращого результату можна досягнути, коли є і те, і те. Ідеальний варіант – на фірмі є маркетолог, який співпрацює з агентствами.
– Багато хто на цьому моменті подумає: «Якщо в мене є свій маркетолог в штаті, навіщо мені платити комусь чужому?»
– Це справді дуже поширена думка, клієнти часто про це питають. Насправді є кілька варіантів:
Перший – на фірмі немає маркетолога, власник вирішив попрацювати з агентством і спілкується з його представниками сам.
Другий – маркетолог є в штаті і нікого зі сторони не залучають.
Третій – в штаті є маркетолог, який співпрацює з залученим агентством.
Практика показує, що останній варіант найефективніший. Якщо маркетолога на підприємстві немає, власнику бізнесу може бути важко спілкуватись з агентством, бо вони розмовляють різними мовами.
Водночас штатні маркетологи зазвичай не такі якісні, як маркетологи в агентстві. В агентстві фахівці отримують багато різного досвіду і там є контроль. А власник умовно кав’ярні не зможе так контролювати маркетологів, як керівник агентства. В останнього є свої вимоги, конференції, навчання. Ми мусимо розвивати один одного, бо постійно «б’ємось» за клієнта. А маркетолог на ставці може не хвилюватись про свій заробіток і більше ледарювати.
Найкрутіше, коли в бізнесу є своя команда маркетологів і при цьому він співпрацює з агентством. Тоді результат найкращий. Та ж Rozetka працює з агентствами, хоча має свій великий відділ маркетингу. Робота там розподілена і вони один одного доповнюють.
Часто бізнесмени думають, що свій штатний працівник – це дешевше і краще, але це не завжди так. Буває, що комісія агентства менша, ніж зарплата штатного працівника.
– Як знайти хорошого маркетолога? Особливо, якщо керівник в цьому нічого не тямить.
– Складне питання, бо хороших маркетологів в Луцьку не так багато. Ми часто на роботу наймаємо людей взагалі без знань і самі їх вчимо. Тому що сфера досить нова і не завжди, якщо людина має досвід, це добре. Людина могла працювати неякісно, але досвід є – це факт.
Я б дивився не на самого маркетолога, а на те, чи може він досягнути поставлених цілей. Краще ставити конкретні завдання і перевіряти, чи вони виконуються. І ціль тут – не розмістити рекламу на радіо, а принести певну кількість покупців. Сам факт розміщення реклами аналізувати не варто, потрібно дивитись на її результати.
– А як аналізувати ефективність реклами?
– Всі дії, які роблять на сайті користувачі, ми можемо відстежити. Ідеально, коли є CRM-система, яка це все фіксує. Тоді ми бачимо – з Гугла було стільки то звернень і замовлень, стільки то дійшло до оплати, стільки то – з Фейсбука і так далі. В результаті можемо порахувати вартість залучення клієнта: у скільки тобі обходиться дзвінок клієнта, у скільки – його прихід в офіс, а в скільки – покупка. Але, на жаль, мало хто це робить.
З офлайн-рекламою все складніше. Але тут теж є свої інструменти. Можна, наприклад, питати в покупців, звідки вони про вас дізнались, можна роздавати промокоди. Коли до тебе приходять з ним, ти розумієш, де людина це взяла. Можна публікувати різні номери телефонів на різних білбордах.
– Всі, як мінімум, чули про контекстну рекламу, рекламу в соцмережах і email-розсилки. Є ще щось менш очевидне?
– Контекстної реклами є дуже багато видів. Наприклад, про таку річ, як ремаркетинг у нас поки мало хто знає. Умовно це «реклама, яка доганяє». Якщо ти шукала лак для нігтів, то потім бачиш рекламу лаку всюди – в Фейсбуці чи на інших сайтах-партнерах Гугла. Є реклама в Укрнеті, Ютубі.
Є реклама, яка б’є по конкурентах і перехоплює клієнтів. Вона трохи підступна, але так інколи роблять. Наприклад, можна, щоб за запитом «Порт-Сіті» Гугл давав перше посилання на «Промінь».
В Фейсбуці можна поширювати рекламу не тільки на підписників сторінки, а й на схожу аудиторію або на мешканців конкретної території певного віку.
Інструментів є багато. Головне – обрати ті, які підходять саме вам.
«Зараз найбільше цінують корисний контент»
– А можна взагалі не платити за рекламу в соцмережах? Просто наповнювати сторінку чи групу постами, запрошувати друзів лайкати і все.
– Можна, але все залежить від контенту, який ви створюєте. Якщо ви напишете дуже цікавий пост, люди, які його прочитають, прокоментують і поширять, знайдуться.
Але це не означає, що якщо ви платите за рекламу, можна писати нецікаво. Якщо контент поганий, платне поширення не допоможе, навпаки – може навіть зашкодити. Толку з того, що погану статтю побачили 15 тисяч людей? Тільки репутацію собі попсуєш.
Зараз тренд – безкоштовно ділитись корисною інформацією. Такий бізнес цінують і поважають клієнти. Наприклад, якщо фітнес-тренер безкоштовно дає лайфхаки і поради або фірма пише про те, як встановити двері, щоб вони довго прослужили і не похилились, що робити, щоб не скрипіли двері. Таке зараз краще сприймається, ніж просто реклама «в нас є двері і ми можемо їх встановити».
– Реклама в ЗМІ ефективна?
– Так, якщо ваша цільова аудиторія читає це ЗМІ і ви обрали правильний формат. Наприклад, моя аудиторія не сприйме статтю про те, що Artefact.St – 12 років, ми такі круті, замовляйте рекламу в нас. А от сьогоднішня наша розмова може принести користь. Хоча це не реклама, вона дасть значно кращий результат.
Але все залежить від цілі бізнесу. Корисними можуть бути і банери, і статті, просто треба їх правильно використовувати. Знову ж таки корисна інформація зараз краще сприймається, ніж просто вихваляння.
«Клієнтів потрібно переконувати не витрачати гроші на неефективну рекламу»
– Клієнти зі Львова, Києва краще розуміються на рекламі, ніж луцькі?
– Однозначно. Львів більше обізнаний, ніж Луцьк. Там бізнесмени краще розуміють можливості реклами, який результат вони хочуть. При цьому вони готові більше платити, бо знають, чого можуть досягнути з рекламою. В Києві також прогресивніші клієнти.
Це пов’язано з розміром міста, наявністю курсів, конференцій і так далі. В більших містах люди більше розуміються на рекламі і відповідно ефективніше використовують свої гроші. З ними працювати легше.
– Луцькі бізнесмени вперті? Доводиться сперечатись з ними?
– Так, вперті і їх часто доводиться переконувати спробувати щось, що вони заздалегідь вважають неефективним. Наприклад, люди, які не реагують на email-рекламу, не хочуть використовувати її в своєму бізнесі, при цьому забувають, що не всі не переходять за посиланнями в таких листах і відразу кидають їх в спам.
Буває просять: «Зроби мені Фейсбук». Я кажу: «Не можна, бо ти витратиш гроші на вітер». Я ж бачу, що в цьому випадку реклама в Фейсбуці не спрацює. Мушу переконувати всіма можливими методами не робити цього, інакше потім хто крайнім буде? Звичайно, я.
Я побачив на практиці, що потрібно не дозволяти клієнтам робити неефективні речі. Вони тобі потім скажуть «дякую».
– Можеш навести приклади реклами, яка тобі сподобалась?
– Подобається реклама «Дмитрука». Бачив коротенький ролик на Ютубі про їхні кабаноси. Мені сподобався – професійно зроблений. Реклама ЖК «Світлий хутір» з Віктором Бронюком (лідер гурту «ТІК», - ред.) класно зроблена. Креативно, гарно, на рівні Києва, я б сказав. Але не всім така реклама потрібна і не всі на неї наважаться. Плюс не всім треба такі гроші викладати. Бронюк в трусах явно не 100 доларів коштує.
– Ефективна реклама і та, що запам’ятовується – це одне і те ж?
– Ні, це різні речі. Може запам’ятовуватись реклама, яка не приносить продажів. Умовно реклама «Жар її під вікнами» збільшила кількість продажів? Важко сказати, але запам’яталась вона точно. Хоча, можливо, саме в цьому була ціль.
В інтернет-маркетингу є реклама, яка взагалі не запам’ятовується, але робить дуже непогані продажі. Людина прийшла, побачила, купила і забула. Це технічна реклама і її дуже багато. Вона просто повинна з’явитись в потрібний момент в потрібному місці.
Текст: Віта Сахнік
Фото: Ірина Кабанова
Передрук заборонений
Бажаєте читати першим найважливіші новини Луцька та Волині? Приєднуйтеся до нашого каналу в Telegram! Також за нашим сайтом можна стежити у Facebook, Google+ та Instagram.