І чому фокусуватися на поколінні «мілленіалів» означає упускати можливості майбутнього зростання.
Ми часто чуємо від бізнесменів, що в Україні звужується ринок і все менше можливостей заробляти. Але аудиторія 50+ це величезний пласт ринку, до якого український бізнес поки і близько не підібрався. Чому варто зосереджувати свою увагу не лише на «мілленіалах», а й на старшому поколінні, розповідає Марина Голуб, засновник консалтингового агентства GOLUBi GROUP.
Останніми роками покоління «мілленіалів» стало головним об'єктом уваги підприємців, маркетологів та рекламістів з усього світу. Бренди перебудовують сенси комунікацій та ключові повідомлення під «кліпове мислення» аудиторії до 30, змагаються за її увагу в digital і офлайн, досліджують її поведінкові особливості та купівельні звички. Аудиторія старше 50 років незаслужено випала з поля зору бізнесу. У США в 2017 році на цю аудиторію було направлено менше 10% маркетингових витрат брендів і адресовано менше 5% рекламних повідомлень – хоча саме ця вікова група здійснює 50% всіх покупок товарів і послуг в країні, і зокрема, 80% покупок у сегментах premium і luxury. Цей пласт ринку занадто великий, щоб його ігнорувати.
Перспективи аудиторії 50+. Найближчими десятиліттями саме ця аудиторія формуватиме попит на ринку товарів і послуг. Темп її приросту вдвічі випередить молоду аудиторію, а купівельна спроможність у глобальному масштабі виросте в 2020 році до $15 трлн на рік (у 2010 році вона становила $8 трлн на рік). Причому задавати тренд у цьому віковому сегменті будуть саме нинішні 50-річні. Психологи називають їх поколінням change-age, яке не хоче вбудовуватися в рамки старого сприйняття світу і жити за сценарієм своїх батьків, бабусь і дідусів. Це так зване покоління «з ключем на шиї»: з дитинства самостійні, подорослішавши, вони стали людьми, у яких головні якості – постійна готовність до змін, розрахунок тільки на власні сили, відкритість новим технологіям, новому досвіду і можливостям.
Стереотипи стосовно літніх людей в Україні. В нашій країні з віковою групою 50+ системно працюють тільки бізнеси фармацевтики та ритуальних послуг. Крім політиків перед виборами, ніхто не вивчає потреби й інтереси цієї аудиторії і не змагається за її увагу.
Спосіб життя літніх людей у розвинених країнах як соціально активних особистостей, що подорожують, ходять до кафе, на концерти, займаються фітнесом тощо, чомусь досі вважається неприйнятним стосовно українців. Є стереотип, ніби українцеві після 50 нічого не цікаво і не потрібно, він хворий, нещасний, і горизонт його майбутнього – життя в форматі «три Д»: доношувати / доїдати / доживати. Це припущення виглядає так само безглуздо, як описи героїв романів XVIII-XIX століть фразами «це був глибокий старець віком 44 років».
Бажання і потреби українців «за 50». Бути здоровими, мати гарний вигляд, спілкуватися з однолітками, їздити не тільки на дачу чи город, а й подорожувати, жити повноцінним власним життям – не тільки життям дітей і онуків. Вони закохуються, створюють сім'ї, а чоловіки в цьому віці ще й стають батьками.
- Що ж пропонує їм український ринок, окрім походів до аптеки, перегляду серіалів і політичних ток-шоу, клубів-гетто «кому за ...», передвиборних свят і концертів «для ветеранів праці»?
- Чому програми фітнес-клубів орієнтовані лише на клієнтів активного працездатного віку?
- Скільки кафе і ресторанів позиціонують себе friendly для літніх людей і вміють їх обслуговувати?
- Чи навчаються співробітники відділів продажів b2c-компаній, як спілкуватися з клієнтами старшого віку?
- Скільки брендів в Україні (крім виробників ліків) перебудовують свої маркетингові плани і комунікацію під цю аудиторію?
Вона стає все більш технологічною: за даними Prom.ua, українці старше 50 років здійснюють майже 10% інтернет-покупок, і ця цифра зростає. Скільки ж компаній звертають увагу на цю тенденцію і адаптують свої сайти як у дизайні (більший шрифт, простіші макети і зручніша навігація по цільовим сторінкам), так і в способі подачі інформації? Таких питань багато. За відсутністю відповідей на них у українського бізнесу бачиться нерозуміння реалій, а ще – небажання вийти із зони комфорту і міняти модель бізнесу.
50+ вимогливі та досвідчені споживачі. Результати дослідження KPMG щодо особливостей здійснення покупок у інтернеті старшою аудиторією в США свідчать, що ця аудиторія витрачає більше часу на транзакцію і більш вимоглива до сервісу порівняно з молодими споживачами. Як показує дослідження Colloquy, вікова група 50+ дає найвищий відсоток відмов від послуг у разі неякісного сервісу. Така аудиторія виглядає складною для звичних моделей українського b2c, де фокус – на швидкий прибуток, і відповідно – на мінімальні вкладення в сервіс (найчастіше – на відсутність сервісу як такого) і мінімальну комунікацію.
Зараз політика багатьох компаній – формувати команди маркетингу і продажів виключно за віковим принципом, з «мілленіалів». Сюжети, картини і тексти, які спрацьовують на аудиторію 18-30 років з «кліповим» мисленням, у покоління 50+ не викликають емоційного відгуку; розраховані на «мілленіалів» смисли, зміст і інтонації комунікацій у продажах викликають відторгнення у старшої аудиторії. Цих споживачів не потрібно дивувати, їм потрібен прогнозований комфорт, повага до їхніх потреб і змістовна глибока комунікація. Ці люди писали і отримували листи, вони читали й продовжують читати книги. Їх переконують не уніфіковані повідомлення чат-ботів, а тепле людяне ставлення та персонально призначена для них інформація з великою кількістю деталей.
Але якщо ви відповідаєте очікуванням досвідчених, вимогливих споживачів, ви отримуєте найвдячнішу аудиторію і «адвокатів бренду», які будуть рекомендувати вас своїм друзям та родині. Робота з цією аудиторією – «гра на довгу», яка вимагає терпіння, витрат і професійного підходу. І ті українські бізнеси, які побачать потенціал цього ринку і першими почнуть з ним системно працювати, – вони й стануть двигунами розвитку в Україні повноцінної сфери послуг як сектора економіки країни і найбільшого роботодавця, яким вона є в США і Європі.
Бажаєте читати першим найважливіші новини Луцька та Волині? Приєднуйтеся до нашого каналу в Telegram! Також за нашим сайтом можна стежити у Facebook, Google+ та Instagram.
